拼多多自曝前景低迷股價暴跌，「消費降級」電商神話也不敵經濟衰退？
作者 Dindo Lin | 發布日期 2024 年 09 月 04 日 7:40 | 分類 中國觀察 , 國際貿易 , 網路line shareLinkedin sharefollow us in feedlyline share

拼多多自曝前景低迷股價暴跌，「消費降級」電商神話也不敵經濟衰退？


2024 年 8 月 26 日，拼多多公布第二季財報，卻意外引發股價大幅下跌，創 2018 年上市以來最大單日跌幅，從 140 美元三天內跌到 90 美元以下，跌幅超過 37%，創辦人黃崢短短 20 天從中國首富跌到第四位。這次股價下挫不僅揭示拼多多諸多挑戰，也表示中國電商市場宏觀經濟不確定背景下，仍需要時間復甦。


從這季數據看，拼多多營收能力仍然出色，跟去年同期相比營收成 86% 至 971 億人民幣，淨利潤增加 144% 至 320.1 億人民幣，雖然營收不及預期，仍繳出不錯的成績單。但高速成長不可能持續，尤其現在經濟充滿不確定性的環境。聯合執行長陳磊和趙佳臻都明確說，拼多多未來盈利能力將逐漸下降，但決策層說這是為長遠發展犧牲短期利益。

這類自我業績衰退披露，經常可見於不同的股票市場與公司，通常原因是管理市場預期、避免實際披露衰退業績時導致市場過度反應；另外也有另一面是面對潛在的違法可能性，優先披露這些資訊可以避免市場監管機關在股市受到震盪時找麻煩。


▲ 拼多多股價迅速墜落。（Source：Google）

中國經濟放緩，拼多多如何適應消費者需求變化？
討論拼多多股價暴跌原因時，有個大背景需了解，就是中國經濟成長趨勢放緩、「消費降級」（消費者因經濟壓力或對未來經濟悲觀轉向購買更便宜或 C/P 值更高的產品和服務）。過去幾年，中國的消費者信心指數持續下降、特別是在新冠疫情全面解封前後，中國消費者的可支配收入增長的速度不如以往迅猛，因此消費者對未來經濟狀況的預期變得更加謹慎。拼多多就是在這樣的情況下崛起，利用湊團購買那些與大廠牌同質性高的產品：M 型化社會可能會導致消費者的消費狀況越來越走向天平的兩端，但新冠疫情似乎加速了消費降級的趨勢，也讓拼多多在進軍美國時更順利。


▲ 中國過去十年的最終消費統計。（Source：中國國家統計局）

身為以低價策略迅速崛起的電商平台，拼多多吸引大量價格敏感客群，即便消費降級、以便宜低價為核心競爭力，經濟成長逐步放緩下也後繼無力。低價產品會壓縮利潤，必須保持大量交易以維持利潤與競爭力；另一方面就是拼多多更大問題，長期商品品質很低，導致水準跟著越來越低，即便消費者會因便宜買單，但也顯示難引入大品牌、品質更好但利潤率更高的商品。

另一方面，由於疫情與中美貿易戰的雙重影響下，中國整體經濟正在進行結構轉型，由於投資與出口的經濟成長模式已逐漸受到圍堵，因此內需經濟的成長某個程度上適度彌補了貿易戰的影響。但即便如此，消費者的內需也會隨著經濟成長趨緩而下降，購買力逐漸不如以往。即便是像拼多多這種強調低價、便宜的電商型態，也難逃宏觀經濟不穩定造成的消費者信心不足。

流量優勢不再
拼多多快速崛起得益於其獨特的商業模式，即透過線上湊團購吸引大量消費者，這除了能夠確保產品成本降低外、還能帶來大量流量，拼多多還能利用這些流量獲取其他收入──例如能跟廠商收取產品****費用。拼多多靠著低價商品吃下價格敏感與低收入的用戶群，這策略在過去幾年取得顯著成效，使拼多多成為中國市值最高的電商平台之一。然而，這世界不存在能永久存續的商業模式。

首先，拼多多的低價策略給供應鏈帶來越來越大的壓力。為了保持低價，拼多多對上游供應商的壓榨已接近極限，導致部分商家對平台的不滿情緒日益增加。尤其是「僅退款」政策，就是當商品不滿意時可直接退款無需退貨，對於部分商家來說損失巨大。但拼多多握有巨大的商業流量，即便平台廠商不滿意、也只能選擇與其合作。但這長此以往來看，有長期價值的平台可能遲早會削弱與拼多多的合作關係，最終只會剩下那些對拼多多長期戰略沒有幫助、生產那些沒有版權與品牌用處的小廠。

其次在拼多多最新的財報顯示，拼多多的線上廣告服務比起去年同期增長僅 29%，遠低於銷售成本。這是線上廣告服務在近 10 季以來的最低增長率。換句話說，拼多多的「引流」優勢已經逐漸降低，廠商與消費者開始透過別的流量獲得購買訊息，這反而會是拼多多需要注意的警訊。


▲ 中國消費者信心指數從 2022 年迅速墜落。（Source：東方財富網）

國內外市場的雙重壓力
拼多多不僅在中國市場可能面臨衰退，被視為第二重點業務的海外公司銷售，可能也不如想像中順利。海外拼多多 Temu 營收，財報併入拼多多交易服務收入。Temu 在 2022 年迅速崛起，成為拼多多全球化戰略的重要樞紐，即便 2022 年成功打入北美市場，但拼多多用低價進口貨免規則避開美國稅務，導致美國海關裁罰多家報關行、暫停進口許可。大量審查讓數千噸貨物無法清關滯留。

The Information 報導，Temu 美國業務遭阻礙，增長接近飽和，故 Temu 希望今年改提升其他區域業績，將美國市場 GMV 占比從 60% 降至 30%。

36 氪報導，Temu 在 Facebook 和 Google 日均****投放費用達千萬美元。摩根大通分析師估計，光今年第三季，Temu 的 Meta ****支出總額就達 6 億美元。但第二季 Temu 投放顯著降低，Meta 第二季財報也說明：第二季亞太客戶****收入比去年同期從第一季 41% 成長放緩至 28%。Meta 財務長認為，中國業主需求最強勁時期已過。

電商的主要增長與廣告有極大的關連性，傳統電商的做法除了價格以外，就是砸出大量廣告預算以燒出 GMV，目標是以越來越少的****預算投放獲得更高的 GMV 數字。所以廣告費用也會影響 Temu 在一個地區的成長幅度。但 Temu 在海外並非單純面臨衰退問題，還面臨 SHEIN、阿里速賣通、TikTok 等直接競爭，尤其 TikTok 電商更是如此。換句話說，拼多多投放****腳步難停，因一旦放緩廣告投放，就會被競爭對手追過。

這些壓力進一步壓縮海外利潤空間。

但拼多多最大的競爭對手並非是淘寶、京東等平台，而是最新趨勢的社交電商、直播電商崛起。抖音、快手等社群平台憑藉其強大的用戶基礎和流量優勢，正在逐步滲透到電商領域。這些平台透過直播帶貨等新興方式，吸引大量消費者，對傳統電商平台構成強大的競爭壓力。當然，拼多多也不是傻蛋，他們擁有的流量讓他們足以跟著投入社群電商的領域，藉由侵略對方的領域而保證自己在電商領域的整體市占率。

電商的全球競爭新時代
電商是人類進入網路時代後，最重要且持續時間最久的服務之一，但隨著網路時代的演進，電商模式也不斷變化。拼多多正是一個典型的例子，通過低價策略迅速打入市場，這種模式對於傳統上強調品牌和高價定位的歐美電商構成挑戰。拼多多的低價模式和快速增長策略，可能迫使歐洲和美國的本土企業重新評估它們的市場定位和策略布局。特別是在消費者購買力下降的背景下，美國的電商公司可能需要更加強調價格競爭力，並探索新的收入模式，以應對來自包括拼多多在內的全球競爭者的挑戰。

電商市場顯然已經進入了一個全新的格局，不同於串流服務領域由少數大公司壟斷的情況，由於電商需求廣泛且龐大，市場將出現更多的競爭者和百家爭鳴的局面。然而，由於近年來地緣政治的緊張局勢加劇，中國的電商企業在進軍海外市場時可能會面臨來自歐美的額外「關注」和特殊對待。與前一個十年相比，當前的全球商業環境更加複雜。拼多多已經在全球電商市場中占有一席之地，但由於其特定的低價和流量模式，可能很難進入高階品牌電商領域。那些擁有更高品牌價值和毛利的產品可能不願意進入Temu 平台，以免拉低自身毛利。最終，拼多多可能會穩固在「消費降級」領域的市場地位，但難以在更高階的市場取得突破。