中國雙十一的孤寂：阿里巴巴、京東再度蓋牌成交總額 GMV

2024/11/12 阿里巴巴 、 京東 、 雙11

這也代表供應商越來越理性、冷靜，不再將 GMV 視為最核心的指標，利潤才是；但同時中國零售也陷入超級激烈的內卷現象，只有不斷降價，才能賣出去。

已經連續三年了，今年阿里巴巴、京東不若幾年前的熱勢，再不意外地隱藏這次雙十一的 GMV 交易總額。阿里巴巴天貓只有簡單交代一句成交總額強勁成長、購買用戶規模創新高，雙 11 全周 589 個品牌成交額破億元人民幣較去年成長 46.5%；京東也差不多，只說使用者年成長超過 20%，採銷直播訂單量年增 3.8 倍，約 1.7 萬個品牌成交額年上升超過 5 倍。

去年至少大家都在說自己成交額創新高（但沒有說到底多少），今年就連京東也不敢提 GMV 了。當然雙十一吸引力減弱最直接的因素就是與消費者疲乏，隨著各種促銷活動的日常化，中國消費者對於雙十一的期待逐漸降低。

根據報導，今年雙十一在中國網內討論熱度大幅下降，百度指數顯示其搜索量較 2017 年的最高值下降了 60%，而且電商事實上也有意識地分散雙十一熱度，從「618」到「雙十二」，積極人工營造如寵物節和零食節等主題節日，使得雙十一失去了其獨特性。

但更重要的是中國經濟的大環境變化。隨著房地產市場的衰退和國際貿易環境的不確定性，中國經濟成長放緩，導致消費者對未來經濟前景感到悲觀，也直接把這種情緒反映在購物行為上。經濟成長放緩也直接讓商品價格大幅下降，今年雙十一期間幾乎所有商品都在降價，但消費者仍然保持觀望態度，不願輕易消費。

這也讓今年阿里巴巴再度取消了雙十一晚會，少了明星和價格戰，更讓網友在體感上感覺今年的雙十一沒有往年熱鬧。有研究者估計，中國主要電子商務平台的累積商品交易總額 (GMV) 今年將只成長 2%，與曾經常態的兩位數成長相去甚遠。這也代表供應商越來越理性、冷靜，不再將 GMV 視為最核心的指標，利潤才是；但同時中國零售也陷入超級激烈的內卷現象，只有不斷降價，才能賣出去。

不過吊詭的是，電商平台的「唯低價」模式導致片面要求商家低價、忽視商品品質、商家權益被侵害等問題，引起了中國監管部門的關注，7 月就要求強化行業自律，防止內捲式惡性競爭。

你可以說，今年雙十一購物節的冷清，是中國經濟放緩、消費降級、債務問題等多重因素共同作用的結果；但反過來看，為了解決內卷不已的國內經濟，正在透過「跨境電商」將產能輸出國外市場，在所謂的全託管模式下，商家變成僅負責供貨，平台負責產品定價、行銷、物流、售後等所有環節。這種模式強調極致的性價比，有助於平台快速吸引新客戶。平台通過整合供應鏈和物流資源，能夠以更低的成本營運，並將價格優勢體現在商品售價上，這也正是拼多多、Shein，以及淘寶可以用低價強勢席捲全球電商的原因。

核稿編輯：Sisley